一、行业概述
2025 年上半年，跨境电商行业处于复杂且多变的环境中。全球贸易政策大幅震荡，美国作为跨境电商的重要市场，其对多国商品加征关税的举措，如特朗普上台后对华关税政策的 “过山车式” 调整，从 2-4 月逐步加至 104%，4 月 9 日一度高达 145%，尽管 5 月 12 日回落至 30%（含 10% 基准关税 + 20%“芬太尼关税”），但已对行业造成了不可忽视的冲击。这不仅使得商品价格上涨，物流成本也随之攀升，供应链稳定性受到严重挑战，出口节奏被打乱，海外市场消费需求也发生了深刻变化。例如，国内一家主营户外用品的跨境电商企业，原本其产品在美国市场定价颇具竞争力，关税大幅提升后，产品终端售价不得不提高 30%，导致销量骤降 40%，利润空间被严重压缩，还面临着库存积压的难题。
在此期间，平台、卖家和消费者之间的关系不断演变。平台在政策和市场变化下，积极调整战略，寻求新的增长点；卖家面临利润压缩的困境，需要在成本控制、市场拓展和合规运营等方面做出艰难抉择；消费者则因价格波动和政策影响，购物行为和偏好出现明显改变。跨境电商从业者站在行业巨变的十字路口，既面临着巨大的挑战，也存在着新的机遇。
二、上半年大事记
2.1 政策层面
2.1.1 中美贸易政策波动
1 月 20 日特朗普就职后，迅速对中美贸易政策进行调整，其中关税政策的变化尤为引人注目。从 2 月开始，关税从 10% 以阶梯式逐步增加到 104%，在 4 月 9 日更是一度飙升至 145% 的高位。这一剧烈变化对跨境电商行业产生了灾难性的影响，众多依赖中国供应链的美国本土卖家陷入困境，订单大量减少，许多卖家不得不紧急调整采购计划。亚马逊、沃尔玛等大型零售商紧急取消了大量中国供应商的订单，例如沙滩椅、空调等品类的订单被大面积搁置。沃尔玛甚至撤回了一季度营收预测，表示需要 “保持价格灵活性” 以应对关税带来的成本冲击。直到 5 月 12 日，中美达成协议，关税回落至 30%，但此前的政策波动已给行业带来了巨大的不确定性和损失。像美国一家专营家居用品的电商卖家，原本从中国采购的各类家居饰品物美价廉，关税大幅上涨后，采购成本剧增，不得不放弃部分中国供应商，转而在东南亚寻找替代，但产品质量和供货稳定性都大打折扣，店铺评分下降，销售额下滑明显。
2.1.2 美国 T86 清关政策调整
美国针对 800 美元以下小额包裹的 T86 清关政策在上半年也经历了多次反复调整。4 月，从价关税从 30% 大幅提升至 90%，5 月 2 日起，每件包裹关税从 25 美元涨至 75 美元，并且原计划在 6 月进一步升至 150 美元。尽管在 5 月 12 日政策有所调整，变为 54% 从价税或 100 美元 / 件固定关税，但这依然导致中国直邮小包物流成本翻倍。为应对这一政策变化，各大平台和卖家纷纷采取行动。Temu 暂停中国直运，大力转向美国本地卖家发货，以降低关税成本；速卖通则加速在巴西等新兴市场的海外仓布局，在政策调整后的一段时间内，其在巴西的销售额增长了 400%，通过提前备货海外仓，有效规避了直邮包裹的关税风险。国内某小型跨境电商企业，之前主要通过直邮小包向美国销售饰品，T86 政策调整后，物流成本激增，一单利润从原本的 5 美元降至 1 美元，企业不得不暂停美国市场业务，转而跟随速卖通布局巴西市场，在当地海外仓备货后，逐渐打开市场，销售额稳步上升。
2.2 平台层面
2.2.1 TikTok 美国禁令延期与业务发展
在 1 月 - 6 月期间，TikTok 美国业务面临着严峻的政策风险，特朗普三次推迟 “不卖就禁” 的期限，最终将禁令生效时间延至 9 月 17 日。这一持续的不确定性给 TikTok 的美国业务发展蒙上了阴影。与此同时，TikTok 在加拿大的业务也面临危机，7 月初 TikTok CEO 致信加政府寻求协商，若关闭令生效，将导致 350 名员工失业，不过 1400 万用户仍可访问服务。尽管在北美市场遭遇困境，TikTok Shop 在东南亚市场却逆势增长，泰国站 GMV 超越印尼成为全球第二大站点，其中美妆个护类目在泰国站占据主导地位，占比达 19%。为了进一步推动电商业务发展，4 月 21 日，TikTok Shop 推出 “PEAKS 品牌新增长计划”，投入亿级资金和流量，从新品打爆、头部达人合作、品牌资产建立、服务优化等多个业务板块，为商家提供全方位扶持，旨在深化电商生态布局，提升平台在全球电商市场的竞争力。例如，泰国本土美妆品牌 “XX Beauty” 借助 TikTok Shop 的 “PEAKS 计划”，与多位头部达人合作推广新品口红，新品上市首月销售额就突破 100 万美元，品牌知名度大幅提升。
2.2.2 各大平台战略调整与扩张
亚马逊在上半年持续进行全球化与本地化布局。3 月 18 日，正式上线爱尔兰站点，进一步完善其在欧洲的市场版图。同时，在本地履约和本土品牌引入方面不断发力，其 Haul 频道上线 “Brand Faves” 专区，强化了对本地用户需求的满足。在物流方面，欧洲站推出 BPR 智能包装方案，为卖家提供 0.15 美元 / 件的运费折扣，FBA 也优化了美国仓分配逻辑，提升物流效率。7 月的 Prime Day 活动中，35 个品类折扣力度空前，全球第三方卖家商品销售额和销量创历史新高，中国卖家表现亮眼。如中国一家主营数码配件的卖家，通过亚马逊欧洲站的 BPR 智能包装方案，降低了包装成本，产品在 Prime Day 期间销量同比增长 200%，销售额突破 50 万美元。
Temu 在全球市场继续保持高速扩张态势，业务已触及近 90 个国家和地区。在应对美国关税政策时，3-5 月进行了供应链路径调整，从全托管向半托管迁移，对爆品给予流量加权。4 月下架美区全托管商品并暂停中国直运，5 月恢复全托管并推出 “Y2 模式”（卖家自主清关）。这些举措使得 Temu 全球月活用户达 4.17 亿，拉美市场增长 122%。在市场竞争中，Temu 在 2025 年年中率先推出为期 21 天的 “Temu Week”，通过三档阶梯折扣、7 折爆品覆盖 Prime Day 高峰，凭借低价与站内流量扶持精准截流。例如在拉美市场，Temu 通过与当地知名物流公司合作，优化配送时效，同时推出针对本地消费者的特色促销活动，吸引大量新用户注册，某款本地畅销的服装品类，在 “Temu Week” 期间销量环比增长 300%。
阿里、小红书、京东等国内电商巨头也纷纷加码跨境业务。3 月，1688 推出跨境版全托管 B2B 独立站，瞄准 15 国中小零售商，为中小企业提供了新的跨境贸易渠道。小红书启动 “出海领航计划”，内测美、港、澳市场，整合笔记、直播、跨境支付全链路服务，试图通过内容优势拓展海外电商市场。京东以 “Joybuy” 品牌重返欧洲，在伦敦试水自营模式，主打家电、美妆，并推出当日达服务，提升用户体验，加强在欧洲市场的竞争力。以小红书为例，国内某小众护肤品牌参与 “出海领航计划” 后，通过在平台发布精美的产品笔记和直播试用，吸引大量香港用户关注，产品在香港市场上线首月销售额突破 30 万港元。
2.3 市场层面
2.3.1 拉美电商市场爆发
拉美地区在上半年成为跨境电商的新兴热点市场。Shopee 巴西站在其 5 周年的 7.7 大促中，销售额达到 2024 年黑五的 2 倍，美妆、家居等品类单日销量破百万件。亚马逊也在拉美市场大力投入，在巴西建设 200 个物流中心，18 个月内新增 140 个；在墨西哥，亚马逊斥资 5 亿美元新建 3 大配送中心，使得墨西哥电商零售份额达 16.1%，成为拉美地区电商零售份额最高的国家，且实现了覆盖 85% 区域的两日达服务。同时，墨西哥对美出口增长显著，5 月出口额达到 463 亿美元，同比增长 5.6%，这也反映出拉美市场在跨境电商行业中的重要性日益提升。比如国内一家家居用品制造商，通过 Shopee 巴西站参加 7.7 大促，其新款家居收纳产品单日销量突破 5 万件，销售额达 100 万美元，后续订单持续增长，成功打开巴西市场。
2.3.2 全球贸易短暂回暖与预警
根据一季度数据显示，全球商品贸易量同比增长 5.3%，其中北美进口环比猛增 13.4%。这一增长在一定程度上是由于企业为规避关税提前囤货所致。然而，WTO 对下半年的贸易形势发出预警，认为当前的增长具有短期性。随着库存逐渐饱和以及关税政策的持续实施，全球贸易在下半年可能会显著放缓。这一预警对于跨境电商行业来说，意味着市场需求可能会出现波动，卖家和平台需要提前做好应对准备，合理调整库存和市场策略。例如，欧洲一家主营电子产品的跨境电商企业，因一季度大量囤货，二季度市场需求未达预期，出现严重库存积压，资金周转困难，不得不降价促销，利润大幅下滑。
三、市场趋势
3.1 平台竞争趋势
3.1.1 全球化与本地化双线布局
面对不断变化的全球格局，跨境电商平台加速了全球化与本地化的双线布局。在全球化方面，亚马逊和 TikTok Shop 表现突出。亚马逊通过不断上线新站点，如爱尔兰站点，扩大全球市场覆盖范围；TikTok Shop 则在 3 月末同步上线德国、法国、意大利三大站点，并计划于 5 月 8 日开放巴西站点，积极抢滩新的流量洼地。在本地化方面，TikTok Shop、Temu 等平台在多国上线 “local-to-local” 模式，通过 “半托管” 与本地招商计划，吸引日韩、欧洲、澳洲等地的本地商家入驻，增强本地供应链和服务能力。亚马逊持续强化本地履约和本土品牌引入，通过优化物流配送和商品品类，提升本地用户体验。各平台通过这种全球化与本地化相结合的策略，构建区域化供应链和更贴近用户的运营体系，以适应不同市场的需求和政策变化。例如，TikTok Shop 在德国上线 “local-to-local” 模式后，吸引了当地知名厨具品牌入驻，该品牌借助平台的本地化推广，销售额在上线首月就突破 50 万欧元，用户好评率达 90%。
3.1.2 大促竞争与流量博弈
2025 年年中，各大跨境电商平台围绕 Prime Day 展开了激烈的大促竞争。Temu 率先推出为期 21 天的 “Temu Week”，通过阶梯折扣和爆品策略精准截流；沃尔玛于 7 月 8 日至 13 日上线 “Walmart Deals”，重点发力电子、家居与返校品类，并开放会员提前购，与亚马逊的 Prime 生态直接竞争。TikTok Shop 以 “Deals For Your Days” 发力内容驱动促销，通过直播同价保障和种草带货双引擎，实现 GMV 激增近 150%。SHEIN、速卖通等平台也纷纷加入战团，用多场大促围攻亚马逊主场。然而，在这场大促狂欢背后，数据透明度成为问题。各平台纷纷自报增长，但真实的流量归属难以验证，卖家在缺乏准确数据的情况下，只能不断试探性地调价和投放广告，竞争在 “看不见的地方” 激烈进行，流量如何分配、平台是否真正实现增长等问题，成为大促周期中更值得关注的焦点。例如，一家入驻多个平台的服装卖家，在 Prime Day 期间，在不同平台投入大量广告费用，但难以准确判断哪个平台带来的流量转化更高，只能凭经验调整投放策略，导致运营成本增加，利润却未明显提升。
3.2 卖家发展趋势
3.2.1 新兴市场拓展与挑战
随着美国市场政策风险的增加，越来越多的跨境卖家将目光投向新兴市场。据 AMZ123 调研，超过八成卖家计划拓展美国以外的新兴市场，欧洲、中东成为 “逃离北美” 的优先选择。头部卖家如致欧科技加快欧洲本地化进程，通过在欧洲多地建立仓库和运营中心，提升本地服务能力，试水多市场以增强抗压能力。安克创新虽仍有超半营收来自美国，但也在逐步降低区域依赖，加大在其他市场的研发和市场推广投入，谋求市场多元化。然而，卖家集体迁徙至新兴市场也面临诸多挑战。欧盟在 2025 年 7 月通过提案，取消 150 欧元以下商品的免税政策，并对直邮包裹征收 2 欧元处理费，这无疑增加了卖家的成本。新兴市场对履约能力、合规成本和本地化运营的要求迅速上升，中小卖家由于缺乏海外仓支撑和足够的资金投入，在新兴市场的发展面临重重困难，产品抵达用户的链条更长、风险更高。同时，新兴市场的平台流量和类目竞争也日益激烈，低价策略逐渐失去优势，品牌力、服务力成为获取订单的关键因素。比如国内一家小型 3C 配件卖家，尝试开拓中东市场，因缺乏本地化运营经验，产品在包装和售后上未满足当地消费者需求，导致差评较多，店铺流量和销量一直上不去，投入的推广费用也打了水漂。
3.2.2 大促参与度与利润困境
在今年年中大促中，卖家的参与热情和利润状况出现了明显变化。受关税政策影响，一批深度绑定中国供应链的美国本土卖家选择不再参与大促。业内一项针对 200 多位卖家的调研显示，近四成卖家决定不参与今年 Prime Day，原因是成本压力下 “账根本算不过来”。而对于那些选择参与的卖家，情况也不容乐观。一方面，关税导致成本大幅上升，压缩了利润空间；另一方面，平台流量集中化趋势日益加剧，大促逐渐成为大卖家的流量角斗场。在亚马逊平台，生态分层愈发明显，本土店铺即便折扣不多也能稳居搜索前排，而非本土卖家则陷入 “无折扣 = 无流量” 的困境。一位卖家表示，Prime Day 首日订单虽有增长，但利润已贴近亏本，“像在亏损边缘疯狂试探”。这种情况使得卖家开始重新审视大促的价值，对于未来是否继续投入大量资源参与大促产生了疑虑。例如，美国本土一家主营中国陶瓷餐具的卖家，因关税成本增加，参与 Prime Day 促销后，产品售价与成本接近，扣除平台佣金和物流费用后，几乎没有利润，且后续因库存积压，资金周转出现问题，不得不放弃今年的大促活动。
3.3 消费者行为趋势
3.3.1 价格敏感与品牌忠诚度变化
关税上调后，消费者的购物行为发生了显著变化。多份调查显示，2025 年超过八成消费者在购物决策上更加谨慎。价格成为最核心的决策因素，面对商品涨价，三分之一的消费者选择转向更便宜的品牌，另有三分之一减少购买量，只有不到一成消费者表示对价格变化 “无所谓”。品牌忠诚度也在重新定义，近一半受访者表示会选择那些愿意自行承担关税成本的品牌，品牌对税负的承担姿态成为影响消费者忠诚度的重要变量。此外，消费者的产地意识上升，超过六成消费者在下单时会主动关注商品来源，这既反映了对政策环境变化的敏感，也体现了对供应链透明度的更高要求。不过，这些消费行为的变化可能具有一定的阶段性，一旦政策回稳、价格回落，部分消费者行为可能会恢复到以往的习惯。但此次政策扰动使得消费者在购物时的衡量标准发生了变化，价格不再是唯一的决定因素，品牌的综合表现被纳入价值判断体系。例如，在手机市场，某知名品牌因主动承担部分关税成本，保持产品价格稳定，消费者对其品牌好感度提升，市场份额在关税上调期间逆势增长 5%。
3.3.2 供应链透明度需求增加
消费者对供应链透明度的关注日益提升，他们希望了解商品从生产到销售的全过程信息，包括原材料来源、生产工艺、运输路径等。这种需求不仅源于对商品质量和安全性的担忧，也受到政策变化的影响。例如，在关税政策不稳定的情况下，消费者通过关注产地和供应链信息，试图规避可能因政策调整带来的价格波动和商品供应风险。为了满足消费者的这一需求，越来越多的跨境电商平台和卖家开始主动披露供应链信息，通过产品溯源系统、详细的商品描述等方式，向消费者展示商品的生产和流通过程，以增强消费者的信任，提升品牌形象和竞争力。在一些高端产品和敏感品类（如食品、母婴产品）中，供应链透明度已经成为消费者选择品牌的重要依据之一。比如某知名母婴品牌，通过在产品包装上附上二维码，消费者扫码即可查看奶粉从奶源采购、生产加工到运输配送的全流程信息，该品牌产品在市场上的口碑和销量都得到显著提升。
3.4 技术驱动下的行业升级趋势
上半年，技术创新在跨境电商行业的应用不断深化，成为推动行业升级的重要力量。人工智能（AI）在选品、营销和客户服务等环节发挥着关键作用。例如，部分平台利用 AI 算法分析海量的市场数据，精准预测消费者需求，为卖家提供选品建议，提高选品的准确性和效率。在营销方面，AI 驱动的个性化推荐系统能够根据消费者的浏览历史、购买记录等信息，向其推送符合兴趣的商品。